こんにちは、UNICORNの今野です。
本日は、Apple Search Adsの検索結果広告におけるキーワード設計についてお話します。

また、せっかくなので、弊社サービスの「UNICORN For Apple Search Ads」についてもご紹介させていただければ幸いです。

1.UNICORNのApple Search Adsについて

UNICORNでは、UNICORN For Apple Search Adsというサービスを展開しております。
サービス概要については、以下、スライド資料をご確認ください。
https://share.kwork.cloud/shared/YmvolczfLfgTYVobp1Uia94TuLzoO-4laM0XktseaMWE?itemId=44a814a0-91c1-44f2-a47a-a9d4969c7327

UNICORN For Apple Search Adsの特徴を一言で表すなら、

「目標のCPAで多くの獲得をする」が、一般的なパフォーマンス広告の目的になります。

Apple Search Adsの検索結果において、目標のCPAを達成するためには、細かい入札の調整が必要です。多くの獲得を達成するためには、ブランドワードに限らず、より多くのキーワードでの配信が必要になります。

Apple Search Adsは、キーワードを増やせば増やすほど、入札調整の工数と難易度が上がります。ですが、UNICORN For Apple Search Adsを使えば、どんなにキーワードを増やしても、入札調整も工数もかかりません。

先述の通り、KPIに合わせて自動で入札単価を調整し、豊富なキーワードの運用も、機会学習によって最適化するため、工数を削減しながら、多くのキーワードを配信できます。

2.キーワードのベストプラクティス

Apple Search Adsで広告配信を行うときに、
「一般的にどのようにキーワードを設計するべきなのか」
「具体的にキーワードを見つけるのか」
このような疑問を持たれた方も多いのではないでしょうか？

そこでこの章では、検索結果において重要となるキーワードの設計と探し方について紹介します。

キーワードは、大きく4つの種別に分けられます。

マッチタイプの意味については、後述します。今は、「調査ワード以外は、完全一致」くらいで考えてください。

2-1.ブランドワード

ブランドワードは、略称を含むアプリのタイトルなど、アプリを直接指すキーワードのことです。
例えば、「パズル&ドラゴンズ」であれば、「ぱずどら」「Puzzle and dragons」などがブランドワードに含まれます。

2-2.競合ワード

競合ワードは、競合性の高いアプリのブランドワードや開発会社名になります。

【競合ワードの探し方】

競合ワードの探し方としては、App Storeを活用するのが一番早いです。
以下のワードを入力して、検索されるアプリをリストアップしましょう。
• 貴社のアプリ名
• メタワードに登録されているワード

また、App Storeの「カテゴリー検索」から類似アプリをリストアップすることも可能です。

2-3.一般ワード

ブランドワード・競合ワード以外のキーワードが一般ワードです。
“金融系アプリ”であれば、「銀行」「株」「貯蓄」などが該当します。

【一般ワードの探し方】

一般ワードの探し方としては、リスティングサービスなどでキーワードをプランニングしてくれるサービスを利用することをおすすめします。「キーワード プラン」などで調べると出てくると思います。
メタワードに登録している「一般ワード」で調べると、多くのキーワードを提案してくれるはずです。

【一般ワードの注意点】

数多くの一般ワードをピックアップしても、配信には注意が必要です。
プランニングされた多くのキーワードを入札し、関連性が低い場合、タップが発生してもインストールに至らず、目標KPIに合わせられない可能性があるからです。

多くのキーワードを登録する場合は、上限タップ単価（目標CPA×想定コンバージョン率）を計算し、入札単価を低めに設定するなどの対策行ったうえで配信することをおすすめします。

2-4.調査ワード

調査ワードは、上述しているキーワードの考え方とは少し異なります。
調査ワードは、「部分一致の特性を活かして取りこぼしを抑制し、新たなキーワードを発掘する」ことが目的です。

どのように取りこぼしを防ぎ、新たなキーワードを見つけ出すのか、以下で具体的に解説します。

【表記ゆれに対応する】

「ぱすとら」や「さっか」という検索ワードは、「ぱずどら」「さっかー」の完全一致の入札で対応できません。

このような表記ゆれを人力で予測することは、かなりの時間を浪費しますが、部分一致を利用することで表記ゆれの検索ワードをスムーズにキャッチアップできます。

【マルチワードに対応する】

音楽作成アプリの場合、「ギター 音楽」「ドラム 楽譜」など様々なキーワードで検索される可能性があります。
これらをすべて網羅することは難しいため、「ギター」「ドラム」「音楽」「楽譜」というように、それぞれの単語を部分一致で入札することでマルチワードに対応することができます。

【新たなキーワードを発掘する】

例えば、「バスケ」という部分一致で入札をした場合、「バレー」「排球」などの関連するキーワードにも入札される場合があり、結果的に新たなキーワードの発掘につながります。
競合ワードであれば、その競合ワードに親しいアプリ名でも入札される可能性があるということです。

このように、部分一致を利用すれば、関連する検索語句をより幅広くカバーすることができ、思いも寄らないワードで獲得できる可能性があります。

私達UNICORNでは、完全一致の補完をすることが、調査ワードの主な役割と捉えています。

先述の通り、調査ワードは「表記ゆれ」と「マルチワード」に対応でき、新たなキーワードの発掘も期待できるため、「ブランド・競合・一般ワードのすべてのキーワードを、部分一致で登録する」という方法で探すことをおすすめします。

3.キャンペーン・広告グループのベストプラクティス

キーワードの種別と目的・探し方については、ご理解いただけたかと思います。ここからは、キャンペーン・広告グループをどのように設計すればいいのかを記載します。

これから紹介する設計は、Apple Search Ads「ベストプラクティス キャンペーンの構成」の考え方を踏襲しています。

プロモーションによって変更はあると思いますが、構成のポイントはたったの2つです。

• 検索マッチは、完全一致の広告グループに混在させない
• 完全一致と部分一致のキーワードは、同じ広告グループに混在させない

「完全一致と部分一致のキーワードは、同じ広告グループに混在させない」について、具体的にどのようなキーワード運用となるのかを詳しく解説します。

3-1.部分一致でタップ or インストールが発生した検索語句は、完全一致の広告グループに登録する

基本的には、効果が出るかもしれない検索語句は、完全一致で登録することを推奨しています。

推奨する理由としては、入札単価を最適化するためです。
以下のモデルケースで見ていきましょう。

例) 部分一致で「バスケ」を入札 / 目標CPA: ¥1,000の場合

キーワードレポート

キーワードレポートでは、CPAが¥937で、目標CPAの¥1,000を下回っているため、目標を達成しているように見えます。

検索語句レポート

しかし、検索語句レポートを確認すると、「バスケ」以外の検索語句は大きく目標と乖離していることがわかります。

キーワードレポートと検索語句レポートの数値を見ればわかる通り、部分一致は、検索語句を幅広くカバーすることができる一方で、適切な入札が難しくなるケースがあるのです。

そのため、コストパフォーマンスを向上させるためにも、部分一致でタップ or インストールが発生した検索語句は、完全一致の広告グループに移動し、完全一致で入札単価を調整する必要があります。

3-2.完全一致で登録しているキーワードは、部分一致のキャンペーン・広告グループで完全一致除外を行う

Apple Search Adsでは、完全一致で登録したワードであっても、同じ検索語句で部分一致のキーワードを入札してしまい、適切な入札が難しくなる可能性があります。

そのため、完全一致で登録したキーワードについては、部分一致のキャンペーン・広告グループで配信されないよう、完全一致除外を行うことを推奨します。

部分一致のキャンペーン・広告グループでの配信を防ぐことで、すでに入札済みのキーワードへのヒットを避けながら、キーワードに関連する検索に広告をマッチさせることができます。

いかがでしたでしょうか？
今回UNICORN For Apple Search Adsが紹介したキーワード設計は、一般的なApple Search Adsのベストプラクティスになります。

ただ、キーワードの設計から細かな入札調整を含む運用までを全て人力で行うとなると、多くの工数がかかりますよね。

改めて宣伝になりますが、UNICORN For Apple Search Adsでは、運用担当者に代わってキーワード設計を行い、入札調整の自動化と機会学習を活用したキーワード運用で効果を合わせます。

もしApple Search Adsの運用において、運用・分析工数の削減や目標CPAを達成しながら獲得ボリュームも増やしていきたいといった課題を感じているのであれば、ぜひUNICORNへご相談ください。