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コンテキストターゲティングでPDCAを回す!ブランドリフトへの効果的なアプローチ

こんにちは。UNICORNブランドマーケティングチームの今泉です。

このnoteの読者の皆様の中には、コンテキストターゲティングという配信手法に馴染みのある方々は一定数おられるかと思います。

ご存じの通り、コンテキストターゲティング配信とは、Webページのタイトルやテキストの内容などを自動で解析し、ページの文脈(コンテキスト)に沿った内容の広告を表示するターゲティング手法のことです。今、まさにコンテンツを見ているユーザーのモーメントを捉え、広告を配信することができます。

車商材の広告を配信したかったら、車関連のキーワードに配信するやつでしょ?
そう思った方も多いかもしれません。

しかし、コンテキストターゲティングの使い方はそれだけではありません。

今回は、コンテキストターゲティングでPDCAを回し、ブランドリフトに寄与する使い方を解説します。


コンテキストターゲティングを活用すべき理由

コンテキストターゲティングは認知広告などのアッパーファネルの施策で活用されることが多いです。実店舗で購入することが多いようなブランド商材のデジタル広告では、CV(購入)まで追うことが難しく、認知施策の広告配信がCV(購入)に寄与できているのかわかりづらいという「認知施策の曖昧さ」が課題にあります。

そういったアッパーファネルの施策でコンテキストターゲティングを活用していただく際、「ある特定のターゲットに配信したい」という与件はかなり多いです。
冒頭で述べたように、「車商材だから、車関連のコンテンツを見ているユーザーに当てたい」というような与件です。

しかし、車を買う可能性があるのは「車関連のコンテンツを見ているユーザー」だけではないはずです。そのターゲティングだけでは、車を買う可能性がある全ての人にリーチはできません。

広告は人々に、「自分なりの、商品を買う理由」を想起させることができます。

例えば、出産をひかえているママが、子育て関連コンテンツを読んでいるときに、ふと目に留める車の広告が流れてきて、「そういえば、家族も増えるし車の購入も考えないといけないな」という、「自分なりの車を買う理由」を思いつき、広告をクリックする。そういうことがあるはずです。

このように、商材と一見関連性がなさそうなキーワードでも、広告を配信してみたら、ユーザーがそれぞれ「自分なりの商品を買う理由を思いつく瞬間」がたくさんあります。
そこに対して、配信をせずに効果を確かめないのは、機会損失になってしまっているのではないでしょうか。

コンテキストターゲティング配信で捉えるべきユーザーのモーメントは、「ユーザーが、特定の文脈を含むコンテンツを見ている瞬間」だけではありません。どんなカテゴリのコンテンツであろうとも、そのコンテンツ内に広告が出てきた時に、「自分なりの商品を買う理由を思いつく瞬間」、その全てのモーメントを、捉えるべきなのです。

行動データを元にしたキーワードプランニング

とはいえ、限られた予算を有効に活用したいから効果が良さそうなターゲットだけに配信したいというのも真っ当な意見です。

無駄な広告費を割かないように、ユーザーそれぞれに、自分なりの買う理由を想起させることができる優良な配信面はどこなのか?と、気になった方も多いと思います。

その答えが、WEB上の膨大な行動データにあります。

UNICORNでは、過去の広告配信データを元に膨大なデータを使った分析が可能ですが、その一部として、約250万人のWEB上の検索行動データを元にキーワードをプランニングすることができます。
ただ闇雲に、幅広く配信してみましょうというのではありません。ユーザーのWEB上の行動データというエビデンスに基づいて、「今までは配信していないようなターゲットだけど、配信してみたら効果が良い可能性がかなり高いターゲット」を見定めて、配信します。

コンテキストターゲティング検証事例

ここで、ユーザーのWEB上の行動データを元にキーワードプランニングを行った広告配信のブランドリフト調査結果をご紹介します。

株式会社オルビス様にご協力をいただき、美容系商材「オルビスユー ドット」のコンテキストターゲティング配信において、キーワードグループごとにブランドリフト調査を実施し、行動データを元に作成したキーワードグループが、ブランドリフトにどれほど寄与するのかを検証しました。

全部で43個のキーワードグループを作成し、美容関連カテゴリ、商材と親和性がありそうなポテンシャル層カテゴリ、行動データをもとに作成した行動データベースカテゴリの3つのカテゴリに分けて、ブランドリフト調査の結果を集計しました。

その結果、美容関連カテゴリのキーワードグループの中で、リフトしたキーワードグループのリフトポイントを平均で1として比較すると、行動データを元に作成したキーワードグループは、ブランド認知1.22、興味関心2.5、利用意向1.83と、3つの項目で美容関連のキーワードグループ以上にリフトしたという結果になりました。

この検証結果から、行動データを元に作成したキーワードグループに配信すると、ブランドリフトに寄与する可能性が高いということがわかりました。

今回の検証のように、データに基づいて幅広くキーワードグループを設定し、キーワードグループごとにブランドリフトを分析してPDCAを回していくことは、認知施策においてとても重要です。

この検証を行った背景などは、下記のMarkeZineのインタビュー記事でオルビス様とお話しておりますので、ご一読ください。


★いつも同じような施策にマンネリを感じていませんか?

UNICORNのコンテキストターゲティングでは、WEB上のユーザーの行動データに基づいたキーワードプランニングを行なっております。そうすることで、いつも同じでマンネリしがちな配信設計ではなく、新たなターゲットを発掘したり、次の施策につながる気づきを得ることができます。ご興味ある方は下記よりUNICORNにご相談ください。



キーワードグループごとの分析で新たな気づきを。

UNICORNは、配信結果をキーワードグループごとにレポーティングしております。

どのキーワードグループのクリック単価が安かったのか、動画の視聴率が高かったのかといった項目だけでなく、インタラクティブなクリエイティブの場合は、どのキーワードグループで、どんなエンゲージメントが多かったのかをレポーティングすることができます。

効果が良さそうだと予想できるキーワードグループだけでなく、データに基づいて作成したキーワードグループの結果を配信後に分析することで、新たなターゲットを発掘することができたり、次のマーケティング施策に活かせるような気づきを得たりと、PDCAを回すことができるのです。


まとめ

今回は、PDCAを回してブランドリフトに寄与することができる、データに基づいたコンテキストターゲティング配信と、UNICORNのレポーティングについてご紹介しました。

今回ご紹介した検証のように、データに基づいて幅広くキーワードグループを設定し、キーワードグループごとにブランドリフトや配信結果を分析してPDCAを回すことは、認知施策においてとても重要ですが、キーワードグループごとのブランドリフト調査にはかなり費用がかかってしまうという課題が見つかりました。

この課題を解決するためにUNICORNは、クリエイティブでの解決方法を模索しております。詳しくは次回の記事でご紹介します。

今回ご紹介した、行動データを元にしたコンテキストターゲティング配信にご興味のある方はお気軽にご相談ください。

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