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屋外広告のデジタル化(DOOH) - UNICORNが手掛ける全方位的マーケティングアプローチ

UNICORNはこの度、株式会社ジーニーが開発・運営を行うデジタル屋外広告プラットフォーム「GENIEE DOOH」と連携を開始いたしました。



「GENIEE DOOH」は、国内外合わせて2万社以上のメディアに広告配信の最適化ソリューションを提供しているジーニーが開発した、国産デジタル屋外広告プラットフォームです。本連携により「UNICORN」からスマートフォンの画面だけでなく、街中に存在するDOOH広告枠への買い付けが可能になります。

なお「DOOH」とは、Digital Out Of Homeの略で、交通広告・屋外広告(Out Of Home)のうち、デジタルサイネージ(Digital)を活用する広告デジタル屋外広告のことを意味しています。

今回は、DOOH広告枠の買付開始に際して、屋外広告の変化とニーズ(市場規模)広告としての価値、UNICORNとしてDOOHに取り組んだ背景や特徴について記載致します。


アナログ看板からデジタルサイネージ・屋外ビジョンへのシフト。その加速の背景。

大宝元年(701年)に看板の原形が始まり、江戸時代から本格的に商業目的に使われ始めた屋外広告(*1)。現在でも私たちの日常生活の中で、馴染みのある広告の一つです。

コロナ禍の影響により、2020年における屋外・交通広告費用の規模(*2)は、4,283億円で前年比82.5%と落ち込みましたが、2019年までの数年間は5,100~5,200億円台をキープ。新聞・雑誌広告を合わせた数字と同じ水準の規模感を持ち、今後も広告の領域において高いニーズを保ち続けるでしょう。

そして、この屋外・交通広告(以下、屋外広告)に関しても、昨今はデジタル化が進んでいます。

薄型ディスプレイの登場と、2013年に東京オリンピック・パラリンピックの開催が決定された事をきっかけに、デジタルサイネージの導入に拍車が掛かりました。その後、4K/8Kといった画像技術、5Gによる通信インフラ、AR/VR/IoTなどの先端技術の進化により、屋外広告のデジタル化は急速に進んできました。

2020年にはコロナ禍の影響で、前年度比68%の516億円(*3、下記のチャート)になる見通しですが、2024年は、2020年比約2倍の1,022億円の規模(屋外広告全体の20~~25%)を予測しています。

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*1: 「歴史の中の屋外広告」
一般社団法人 日本屋外広告業団体連合会 | 
 http://www.nikkoren.or.jp/okugaikoukoku/rekishi.html
*2: 「2020年 日本の広告費」、2021.2.25。株式会社 電通。| 
 https://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/2021012-0225.pdf
*3: 「デジタルサイネージ広告市場調査」、2020.11.25。株式会社サイバー・コミュニケーションズ | https://www.cci.co.jp/news/2020_11_25/01-29/)


広告としての価値


屋外広告は、「高い視認性」「反復訴求効果」という二つの強い特徴を持持っています。

■「高い視認性」

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渋谷駅のハチ公前、新宿駅の東口、駅構内の大型看板など、流動人口が多いエリアの目立つ箇所、限られた空間の中などに主に設置されています。

また屋外広告のデジタル化につれ、自動販売機やレストラン、施設の待機番号を表示するディスプレイなどにも拡大されました。その空間、場所にいる人達の視野に、自然と広告が入ってくる。そしてその場を離れない限り、広告はあり続ける、表示され続ける効果を持っています。

「反復訴求効果」

「反復訴求効果」 とは、通学、出勤、普段の買い物など、日常的に利用する場所を通るたびに、広告に接する事で自然と掲載されている商品・ブランドを認識し、馴染んでいく効果のこと。

実際に、これは「単純接触効果」とも呼ばれており、アメリカの心理学者ロバート・ザイアンスは「繰り返し触れば触れるほど、好感度や印象が高まる」という心理学的な効果の論文を発表しています。

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「臨場感と想像力」

上に述べた屋外広告の特徴に加え、デジタル屋外広告の最大の特徴は、アナログの看板では制限されていた“表現力”が解放されたことが挙げられます。印刷での表現が動画になり、より臨場感のある映像で商品やブランドの魅力を訴求する事ができるようになるのです。

それに加え、作品と呼ぼれてもおかしくない、動画、AR、そして様々なクリエイティブティの溢れる表現力がデジタルでは可能になり、思わず見たくなる、強烈な印象を残す事も可能になります。

下記は、デジタル屋外広告のクリエイティブ例となります。

■ デジタルサイネージアワード2020受賞作品(一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム事務局)
■ 海外の事例(D'strict社)


UNICORNとしてなぜ、DOOHに取り組んだのか

UNICORNはこれまで、主にスマホの画面への広告配信による「獲得」を重視してプラットフォームの開発をしてきましたが、広告主のニーズとしてデジタル広告の仕組みを活用した「認知」へのアプローチも強まってきていることを受け、先日発表したCTV(コネクテッドテレビへの動画広告配信)をサポートしたり、今回発表した屋外広告枠への動画配信もサポートすることを進めています。現段階で全ての広告主の方が活用する機会は少ないかもしれませんが、ユーザーとの新しい接点を少しずつ増やしながら、多様なデジタルマーケティングを統合制御できるように進化していきたいと考えています。


UNICORNのDOOH配信における特徴

パフォーマンスやブランド広告の配信と合わせて、今回のDOOHやCTVなどクライアント側のニーズに合わせて最適な配信が柔軟に行えます。それに加え、DOOHにおいては、以下のような特徴を持っています。

「計測が可能」

アナログの屋外広告がデジタル化された事により、インプレッションの計測が可能になりました。運用型広告と同様に運用して行くことが可能です。インプレッションの計測はブログウォッチャーのGPS計測サービスを活用して、視認エリアを定義して推定接触者数を計測します。例えば、「新宿ユニカビジョン」であれば、11,738imp/再生となります。

「主要エリアへの配信が可能」

  ■ 屋外ビールボード: 101箇所
  ■ ストア: 22,191箇所
  ■ 電車: 3,060箇所
  ■ 駅: 229箇所

日本最大級の三画面と高音質のサウンドを用いて訴求が可能な新宿のYUNIKA VISION、渋谷駅ハチ公前のバスケットコート1面分のジブハチヒットビジョン、新宿東口の新宿アルタビジョン、大阪の道頓堀に位置しながら有名なグリコのサインより表示面積が2倍も大きいツタヤエビスバシヒットビジョンなど、流動人口の多い主要エリアへの配信が可能となります。また、47都道府県に渡り全国で330店舗を展開するイオングループのデジタルサイネージ、全国524店舗で年間約1億3,400万人が訪れる回転寿司チェーン店「スシロー」などにも配信することもできるため、幅広いリーチが可能となります。

「手軽な発注と配信」

アナログの屋外広告の場合、広告物の製作から特定場所での広告物設置など、掲載までは物理的な時間が必要でしたが、UNICORNで手かけるデジタルの屋外広告の場合、通常のデジタル配信と同様の流れで発注を頂くだけで配信が可能となり、事前準備の手間や配信までの時間が大幅に短縮されます。

その他の特徴や内容などについては、下記のQ&Aにまとめさせて頂きました。

ご興味のある方や、他に疑問・質問などをお持ちの場合は、お気軽に下記のボタンからご相談ください。

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DOOHに関するFAQ

Q. 実績はありますか?
A. まだ取り組みを開始したばかりのため配信の実績が豊富にある状況ではございません。
配信テストとして、いくつかの案件での配信が完了したという状況にございます。

Q. 出稿したいのですがすぐに出せますか?
A. 出稿する事はすぐに可能な状況ではございます。

Q. 資料はありますか?
A. 別途、ご用意させていただいておりますのでお送りさせていただきます。

Q. どこに掲載できますか?
A. 配信先の一例ですが、渋谷スクランブル交差点の「シブハチヒットビジョン」や、新宿東口のヤマダ電機上の「ユニカビジョン」などに掲載できます。

Q. 課金形態はどのようになりますか?
A.
①「期間保証(純広告)」
②「CPM固定買付」
③「オープンオークション(RTB)」
いずれかの方法で、買い付け可能です。

現状のシステム連携だと、CPM固定のPMPでの買い付けとなります。

Q. 配信先のエリアや場所は指定、セグメントできますか?
A. ターゲティングについては、下記の内容で可能です。
①メディアターゲティング : 特定のメディアに配信
②エリアターゲティング : ターゲットするエリアに含まれるメディアのみに配信
③時間帯ターゲティング : ターゲットする生活者が接触しそうな時間帯に絞って配信

Q. レポートはどういったものをいただけますか?
A. 基本的な項目としては、下記になります。
・放映/配信期間
・放映/配信回数
・推計imp数
・時間別性別比
・時間別年齢比
上記に加えて、UNICORN経由では「デジタルサイネージ広告」の場合は、接触者によるアプリ流入の計測も可能になる予定です。

Q. 計測はどのように行うのですか?
A. Impの計測はブログウォッチャーのGPS計測サービスを活用して、視認エリアを定義して推定接触者数を計測します。
例えば、「新宿ユニカビジョン」であれば、11,738imp/再生となります。

Q. 現在配信しているパフォーマンス目的の広告でも流せますか?
A. 配信先の枠を広げる目的では可能ですが、現在配信をしているパフォーマンス目的(CPI/CPA最適化)にて配信をしている広告枠(WEB/App)は、CPMの単価帯が大きく離れているため、パフォーマンス目的での配信は適してはいません。そのため、ブランドや認知を目的とした配信でご活用をいただくことを推奨しております。

しかし上述の通り、デジタルサイネージの面については、広告接触者によるその後のパフォーマンス(アプリ流入や登録など)の計測は可能になる予定です。

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“すべては人の可能性のために。” UNICORNはこれからのデジタルマーケティングを形作っていくプラットフォームを運営している会社です。 ここでは私たちが信じている事業やチーム、そして業界の未来について私たち自身の言葉で綴っていきます。