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ブランド広告主の潜在ニーズとは:ブランド向け広告が「パフォーマンス」にシフトする時代

スマートフォン、タブレット、コネクテッドTVなど、スマートデバイスの急速な進化と普及により、人々が広告や情報に接する手段もここ数年でデジタルにシフトをしています。

また、多くの人がそれらのスマートデバイスを“生活の一部”として使う事が当たり前になっている時代。メディアの在り方や表現方法も大きく変わり、それに伴ってブランド企業のデジタルへのマーケティング投資は欠かせなくなりました。

この記事では、デジタル化というパラダイムシフトにおける“グローバル広告主の潜在的なニーズ”について、広告代理事業者側・配信事業者の観点から、対談形式にてその見解をお届けします。スマートフォンの黎明期から「パフォーマンス広告」事業を展開し、そこで培った技術と経験を武器に「ブランド広告」事業も展開しているアドウェイズとUNICORN。2人の責任者からどのような話が出てくるのか。ぜひ最後までご覧ください。

野田 順義 | NODA Nobuyoshi
2001年に富士フイルム株式会社に入社。写真関連製品の海外マーケティングに従事。その後、2006年にアドウェイズに入社し、モバイル広告事業を担当。株式会社電通レイザーフィッシュを経て、当社に復帰し、モバイル広告事業の責任者となる。2011年に執行役員に就任後、2013年6月に取締役に就任。

山田 翔 | YAMADA Sho
2007年アドウェイズに入社後、新規メディアの立ち上げを担当。2009年10月、PC向けアフィリエイトサービス「JANet」のプロダクト責任者に就任。その後、スマートフォン向け広告配信サービス「AppDriver」など新規サービスの立ち上げに貢献する。2012年10月に新規事業開発室室長に就任。2013年7月にアドウェイズの子会社としてBulbit株式会社(2020年4月よりUNICORN株式会社に社名変更)を設立し、代表取締役に就任。2014年4月にアドウェイズ執行役員に就任後、2016年6月よりアドウェイズ取締役に就任。

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山田:ブランド広告主(グローバルに展開している大手企業)に対してUNICORNとアドウェイズが共同で事業をスタートしたのは、確か2019年の頭くらい。今回はデジタル化というパラダイムシフトやブランド広告主の潜在ニーズについて、僕らのブランド広告事業への参戦背景を元に紐解いてみたいと思います。

野田:アドウェイズの海外拠点では、既にブランド広告主との取引があって、日本においてもブランド広告主は今後ますますデジタルにシフトをしていくことはある程度見えてきていて。

そしてなによりブランド広告主は世界各国に進出しているグローバル企業が多い。これは要するに、アドウェイズのグローバルでの中長期的な成長を考えると、ブランド広告領域に挑戦することは必然だった。


山田:はい。これまでアドウェイズグループはブランド広告主に向けたサービスを展開していなかったけれど、世の中が徐々に移り変わってきて、タイミングを見計っていたときでもありました。

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ブランドとパフォーマンスの共通課題 =不当・不正広告


野田:そう。これまでアドウェイズ並びにUNICORNは、モバイル向けアプリの領域をメインに事業を展開していたので、なかなかブランド系領域に進出できずにいた。ただ、昨今のデジタル広告市場では「ビューアビリティ」、「アドフラウド」、「ブランドセーフティ」などの、いわゆる“広告毀損問題”が問題視されていて。

山田:ええ。数年前、大きくニュースにもなりましたもんね。メガプラットフォームの出稿を止める企業も出たりとか。

野田:だからブランド広告主に対してはこれまではあまり貢献できることは少ないと考えていたのだけれど、このような問題はデジタル広告市場全体で起こっている。せっかくデジタルの垣根を超えてきたブランド広告主が増えてきたのに、こういった問題で「やはりネット広告は信用できない」と思われたくないからね。

UNICORNは従来からそれらに向き合ってテクノロジーを磨き上げてきていたから、ブランド広告主が抱えている問題を解決でき、なおかつクライアントの成長にも貢献ができる。要するに、それがブランドマーケティングを進めようと思ったのが理由の一つかな。

山田: その通りですね。そもそもUNICORNを作ったきっかけの一つが、広告には莫大な金額の投資が行われているけれど、本当にビジネスの成長のために使われているのかを疑問に感じていたことがひとつで。
テクノロジーが進化をしていくことに連れ、売上を作る手段として技術を悪用する企業も増えて来ている。これは要するに、ビジネスの成長に繋がるどころか、広告自体がどんどん嫌われてしまう状況。
そういう背景もあって、不正や価値の無い広告は徹底的に除外したいと思い、僕らはプロダクトを開発してきました。そして、このこだわりを持って事業に取り組めば、モバイルアプリ広告の領域だけではなく、ブランド広告領域でも価値を出せると思ったんですよね。

▼ <Ad Fraud専門機関による、UNICORNの不正impの割合審査>

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広告の垣根がなくなり、以前までの指標が大きく変化


山田:他の要素としては、ブランド広告主はこれまでテレビや街頭ビジョンを利用して、大々的にCMを流していたのだけれど、正直な話どれだけの効果があったのかは数字で見ることは出来ていなくて。ただデジタルに移行すれば、KPIも重要視される。UNICORNはその面でも大きく貢献できるという自負があるので、より期待に応えることができるのではないかと。

野田:そうだね。デジタルの割合が増えたことにより、ブランディング広告とパフォーマンス広告の垣根もなくなっていって。

山田:はい。また、僕らが取り組んできたアプリの領域は、KPIの精度が相当求められている。その中で大きな結果を出してきているということは、どんな大きなブランド広告主であれ、価値を提供できるのではないかなと思ったんですよね。

UNICORNの一番強みである、精度の高い機械学習。配信を通じて取れるデータをリアルタイムで最適化することで、結果より興味のあるユーザーに広告をしっかり配信できる事で、顕在層、準顕在層だけではなく、全く新たな潜在層にもリーチができるようになりますからね。


変化に伴う、新たな表現方法

野田:もう一つ感じていたのは、今までとは違う表現方法や体験に対するニーズ。5Gによって起こるパラダイムシフトや、AR/VRなどの世界を拡げる新技術に合わせ、クリエイティブを用いた新たな”体験型広告”などが大きなニーズになるんだろうと思っていて。

山田: そうですね。技術が進化することに連れ、どんどん新たな表現が生まれてくる。僕らが10年以上前、スマートフォンで広告ビジネスをいち早くスタートしたのも同じ文脈でしたから。「こういうのができるかも、こういうのができたら良いね」 と考えているプロダクトは、近い未来で実現されることがほとんどですからね。

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野田: ARを用いた体験型広告は本当にそうだった。特に、誰も予想できなかったコロナ禍の影響で、今までの生活・消費パターンが大きく変化した。この際に、実際の体験が非常に重要だった自動車や時計などの商品において、ARの体験型広告における需要が大きく伸びて。


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山田: はい。新たな表現方法ではないけど、新たな媒体も多くなりましたね。特に、ゲームアプリや漫画アプリも広告掲載の媒体としてここ数年で急激に伸びましたし。パフォーマンスマーケティングの領域は、技術やトレンドに非常に敏感な領域なので、この領域で培った技術と経験はきっとブランド広告主のビジネスにも貢献できると思いました。

野田: うん、その通りだね。いつ何が外的環境で起こっても良いように、僕らは準備をしていかなくてはならない。改めて2020年は、気を引き締められる年だったと思います。

山田:そうですね。

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第二弾では、本記事で話した新たなニーズをより深堀し、具体的にどのような価値をブランド広告主へ提供できるかなどについて、お届けする予定です。


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“すべては人の可能性のために。” UNICORNはこれからのデジタルマーケティングを形作っていくプラットフォームを運営している会社です。 ここでは私たちが信じている事業やチーム、そして業界の未来について私たち自身の言葉で綴っていきます。