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1/20(水)開催 ウェビナー「失敗するクリエイティブ」まとめ

1/20(水)に「失敗するクリエイティブ」というテーマにて、UNICORN単独としては初のウェビナーを開催させて頂きました。

至らない点も多くありましたが、ご参加いただいた多くの皆さま、本当にありがとうございました。

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デジタルプロモーションにおいて、クリエイティブ施策は成功を左右する重要な要素。

施策が期待通りに進まない場合、想定したKPIでの集客も難しくなり、中長期的・継続的なユーザーの集客も不透明になるなど多くの問題が生じます。またその状況が続くと、結果的にDAUと共に収益も減少していき、サービス終了の危機に迫るケースまで発生しています。

ただその中で、失敗をするクリエイティブの特徴について考えてみると、プロモーションを成功させる確率は“上げられるかもしれない”。そんな趣旨の基で「失敗するクリエイティブ」というテーマを定めました。


>> ウェビナーのコンセプト

今回のウェビナーでは、その「失敗するクリエイティブ」というテーマを「成功率を上げる為のUNICORNからのお願い事項」という見せ方のコンセプトで展開させて頂きました。

見慣れないコンセプトのため、一見テーマと内容の関係性が薄いと感じられた方もいらっしゃったかと思います。

ただ、ウェビナーでお話しさせて頂いた内容の本質的な思想や施策は、UNICORNだけに適用される話ではなく、どの広告プラットフォームでも適用されること。それゆえ、これらの思想や対策が足りないことこそ、失敗するクリエイティブの最も根本的な共通点であり、また改めて深掘りをしていく必要があると考えております。

今回はウェビナーで発信をした内容を、このnoteでもまとめてお伝えしていきます。ぜひ最後までお付き合い頂ければ幸いです。


その1 訴求内容をもっと考えていく

広告を通じてユーザーに伝えたい主な訴求軸は、多くのケースで他社と被っていることが多い現状。

訴求軸をゲームアプリに絞って分析した結果ではありますが、実際にUNICORNに入稿されたクリエイティブのデータからも同じ傾向が見られており、上位3つの訴求内容が全体の半分以上を占めていました。

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ただ、訴求軸が被るのはゲーム・漫画・VODなど、同じジャンルサービスの中ではある程度仕方ない部分であり、これ自体がいけないという話ではありません。

ここで重要なのは、競合タイトルも同じ訴求内容のクリエイティブを配信する状況の中で、自社のサービスをユーザーにとって少しでも目新しく、他とは違うように感じられるよう工夫すること。それにより、元々特定訴求軸に反応するユーザー層だけではなく、リーチできるユーザー層が拡大することにつながります。また、新な訴求軸を継続的に試す事で今まではリーチ出来なかったユーザー層にリーチをしていくことも重要です。

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下記にてUNICORN内部で考案した、クリエイティブの表現方法例を2つ紹介させて頂きます。

1つ目は、通常の動画を“記事”のような見せ方で表現をする事で、サービスの内容をより伝えながらも、目新しさも感じさせる方法。

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2つ目は、ゲームや映画・番組・ドラマなどのサービスがリリースされる期待感を高め、事前登録キャンペーンを一層盛り上げる、カウントダウンクリエイティブ。

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こちらは動画ではなく、イメージにHTMLを利用してリリースまでの残り時間がリアルタイムで表示させる事が特徴的で、“サービスのリリース前にもっと盛り上がりを作るにはどうしたら良いか”を考えた結果に生まれた、UNICORN独自の表現方法です。

実際の効果についても、下の獲得(CV)推移で確認できるよう、リリース前に獲得ボリュームが大きく盛り上がるパフォーマンスを出しております。

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その2 配信プラットフォームに適したフォーマットを作る

広告プラットフォームを利用する際、そのプラットフォームの強みや特徴を理解し、最大限の価値を発揮できるクリエイティブを用意することは大切なことの一つ。

下記は、UNICORNにおいて配信をする際の、静止画と動画のサイズの一覧になります。

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黒文字で記載されたサイズは他プラットフォームにおいても多く利用されていますが、赤文字の静止画600x500枠、動画の9:16枠・600x500枠への配信はUNICORNの強みの一つ。

日本はモバイルWebのトラフィックが非常に多い国。その中でもゲーム攻略、ブログ、掲示板、小説、ニュースなどのメディア媒体には多くの人が集まります。そして、そのようなメディアの主要広告枠は、600x500枠。

600x500枠には、一般的なサイズの1200x628でも配信は可能ですが、サイズが違う枠に比率を合わせ、アイコンやテキスト、説明文などを入れる方法は、“ベストな見せ方”とは言えません。加えて、枠にピッタリのサイズで広告配信をする場合の方が、パフォーマンスが良いというデータも出ています。

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さらに、UNICORNでは、600x500枠に静止画だけではなく、動画も配信が可能ですが、同じく他のサイズをはめるよりは、枠のサイズに合わせたクリエイティブを制作して配信する事が重要です。

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なお、既存の素材から600x500サイズのクリエイティブを作成する事は、そこまで難しい内容ではありません。横長の素材の場合は下に帯を組み合わせ、縦長の素材の場合は、隣にキャラやキービジュアルの立ち絵などを組み合わせる事で、簡単に600x500サイズを作成することが可能です。

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これはあくまでUNICORNを利用した広告配信の例ですが、このように特定配信プラットフォームがどこに強みを持っているのかを理解し、その力を最大限活用できる状態で広告配信を行う事は非常に重要な共通点となります。


その3 クリエイティブの本数よりも、訴求 x テンプレートのバリエーションを優先

UNICORNでは広告を配信する際、クリエイティブの数が予算に対して多い場合は、クリエイティブの本数を制限して配信を行っています。

各広告プラットフォーム上の最適化の仕組みはそれぞれ異なりますが、UNICORNの場合はキャンペーン開始後、100件ほどのコンバージョンが上がることで最適化の精度は増加。しかし、クリエイティブの本数が多すぎると、各クリエイティブごとのインプレッションが分散され、最適化により時間がかかってしまうのです。

本数を制限する方法としては、訴求軸が被らないクリエイティブ、ボリュームが出やすいサイズなどを優先的に選定しています。

なお、適切なクリエイティブの本数は、設定する予算によって変動しますが、3つの異なる訴求軸に、“その2”でお伝えした、静止画・動画・サイズを掛け合わせた本数が理想的。

その後にも週に1度のタイミングで新たな訴求軸を増やして試しながら、当たりが出れば横展開をしていくことで、キャンペーンの成功率が増していくと考えています。

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その4 ユーザーに不快感を与えないクリエイティブの作成

UNICORNは広告を配信するにあたり、“ユーザーが広告を見る体験も大切にしたい”とも考えています。これは、広告が厄介なもの、邪魔なものではなく、有益な情報として受け捉えてもらえるような未来が必ず来ると信じ、事業に取り組んでいるからです。

その一貫として、各広告主さまにクリエイティブを入稿頂く際には、UNICORN内の審査を行い、アダルト・グロテスクなどのクリエイティブに関してタグを付け、配信される媒体を制限しています。

さらに、ユーザーから特定クリエイティブに対するネガティブなフィードバックが多く受領されたクリエイティブに関しては、該当クリエイティブの配信に抑制が掛かる仕様を取り入れております。


ウェビナー「失敗するクリエイティブ」を終えて

以上、ウェビナーで配信をした「失敗するクリエイティブ」について、簡単にまとめさせていただきました。

今回はUNICORNに当てはめた形で話を展開させて頂きましたが、内容の本質的な思想と施策は実際に他の広告プラットフォームでも活用できる考え方だと思っています。

中長期・継続的にユーザー集客し続ける為には、クリエイティブ施策に対する工夫する事が最も重要な要素。UNICORNでは、今後もデジタルマーケティングに関する我々なりの気付きや考え方を皆さまの元にお届けしたいと考えております。

クリエイティブの施策に対する、ご質問やご相談などございましたら、ご気軽に下記からご連絡ください。今後ともUNICORNにぜひご期待ください。

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“すべては人の可能性のために。” UNICORNはこれからのデジタルマーケティングを形作っていくプラットフォームを運営している会社です。 ここでは私たちが信じている事業やチーム、そして業界の未来について私たち自身の言葉で綴っていきます。