こんにちは。UNICORNブランドマーケティングチームの結城です。

広告業界の中では、グローバルの企業を中心に、「アテンション」という言葉をよく耳にするようになりました。今回は、広告におけるアテンションという考え方や、アテンションを最大化させるためのクリエイティブについて、解説したいと思います。

広告のアテンションとは？

デジタルメディアの状況が急速に変化している中で、インターネット上には膨大な情報が溢れています。また、ユーザーが利用するデバイスやアプリ、サイトも多岐に渡ります。その中に流れる広告は、膨大な情報の中で埋もれがちなので、しっかりとユーザーの注意を引かないと広告の効果を出せません。

広告におけるアテンションとは、その広告がどれだけユーザーに注目されているのかということをしっかり可視化していこうという考え方で、グローバルの企業を中心に広がっています。

アテンションが重視される背景

アテンションが重要視されている背景には、多くのブランド広告主が直面している課題があります。

それは、広告キャンペーンが実店舗の購入に寄与したのかという広告の効果がわかりづらく、正しく広告を評価しにくいということです。

そのため、認知広告のキャンペーンでは、広告評価の指標として、CPMやリーチをKPIとしているブランド広告主も多く存在しています。ただ、インプレッションは、画面に表示されていなくてもカウントされてしまうので、CPMやリーチ単価の安さを追い求めることは本質的ではありません。

このように、正しく広告を評価しづらい中、KPIの数値だけが独り歩きすることで、本当にその広告がユーザーに見られていて、ユーザーの心を動かしたのかどうかという広告の本質が抜けてしまっていることは往々にしてあります。

これについては下記のnoteでも少し解説しています。ぜひご一読ください。

こういった課題を解決し、広告評価を正しく行う指標の一つとして、ビューアビリティがあります。ビューアビリティは以前から、質の高いインプレッションを測定するための重要な指標でした。しかし、ただ画面上に表示されただけでは、「ユーザーが本当に広告に注目しているのか」を正確に評価することができません。

そこで、より正確に広告評価をするための指標として、アテンションを計測することが重要になります。

UNICORNのアテンション測定

アテンションを高めるためには、「ユーザーが広告に対してどのようなアクションをしているか」という指標であるエンゲージメントを発生させていくことが重要です。このようなエンゲージメントを測定し可視化することで、誰が広告を見たかだけでなく、その広告に対してどれだけ、どのような反応があったのかを細かくレポーティングすることができます。
そして、ブランド広告主は、このデータをマーケティング施策に活用することできます。

UNICORNでは、下記のように、インプレッションからクリックまでのユーザーのエンゲージメントを、細かく測定することができます。

エンゲージメント項目（タッチ、スワイプ、ピンチイン、ピンチアウト）については、UNICORN Interacvetive ADの仕組みを用いて計測することができます。また、UNICORN Interactive ADには決まったフォーマットがないので、クリエイティブの構成や、エンゲージメント項目は、自由にカスタマイズすることができます。エンゲージメントの配信最適化も可能です。

UNICORNでは、下記のようなInteractive ADの配信が可能です。

Interactive ADを活用し、より細かくエンゲージメントを測定することによって、広告配信後は単純なデータ分析だけではなく、マーケティングに対するより深い考察を行うことができます。

例えば、ユーザーが各クリエイティブにどれだけ興味を持ち、それに対してどのような反応や、行動を起こしているかを測定することで、どのクリエイティブの、どのようなユーザーの反応が効果を生み出しているか、どのようにユーザーとの広告コミュニケーションをとるのがベストなのかを判断するのに役立ちます。

また、Interactive AD上でエンゲージメントがあったインプレッションに、配信最適化をかけていくことで、能動的に反応してくれる質の良いインプレッションを最大化し、アテンションを高めていくことができます。

アテンションを高めるクリエイティブ事例

ここからは、UNICORNのInteractive ADと、得られるエンゲージメントデータの活用事例をご紹介します。

事例①　診断バナー

UNICORNのInteractive AD「診断バナー」では、ユーザーがバナー上でいくつかの質問に答えると、ユーザーにおすすめの商品が表示されます。

このクリエイティブを配信することで、設定した質問に対するユーザーの回答データなどを集め、マーケティング施策に活用することができます。

例えば、下記の診断バナーだと、ユーザーの「毎朝、鏡を見てて気になる」箇所はどこが多いのかがわかります。また、商材が「シワの改善」に特化した商品であり、シワに悩むユーザーをターゲティングして配信したい場合、「シワが目立つ」をタップするユーザーに対して配信最適化をかけ、狙っているターゲットへの配信量を最大化することが可能です。

スマホでご覧の方はこちらからデモをお試しください。

事例②　3Dバナー

3D/360°バナーは、3Dオブジェクトによるタッチ、回転、ズーム、色変更などが可能なプレミアムフォーマットです。 3D化された商品に触れることで商品理解を深め、ユーザーの興味関心を高めることが可能です。

ユーザーがどの色をよくタップしているのか、どのくらい3Dを体験しているのかなどのデータを蓄積することができます。能動的に3Dを体験してくれるユーザーに対しての配信最適化も可能です。

スマホでご覧の方はこちらからデモをお試しください。

事例③　リアクションバナー

ユーザーが気軽に広告やブランドを評価できる、下記のようなクリエイティブ配信し、ハートボタンを押す（＝クリエイティブやブランドが気になっている/興味を持っている）ユーザーのデータを貯めていきます。そうすることで、そのデータを活用し、興味を持っているユーザーに対して広告配信を最大化できるように、配信最適化を行うことができます。

さらに細かくユーザーが広告やブランドを評価できるように、クリエイティブに簡易なアンケートをつけて配信することも可能です。この場合も、ポジティブな回答をしたユーザーへの配信最適化を行うことができます。

リアクションバナーの活用事例、実績について、詳細は別記事で解説します。

その他の事例　みんなのためになる広告プロジェクト

UNICORNでは、ユーザーの誰が受け取ってもメリットのある情報を、広告クリエイティブにして配信するという、「みんなのためになる広告」プロジェクトを始動しております。このプロジェクトで配信している、「SDGsひとことアド」では、ユーザーのクリエイティブ上の反応をデータとして蓄積し、特設サイトに随時反映しています。
「みんなのためになる広告」プロジェクトについて詳しくは下記の記事でご紹介しておりますのでご一読ください。

最後に

エンゲージメントがより多く起こるInteractive ADは、当然アテンションがしっかり取れていると言えます。アテンションを高めていくためには、インタラクティブなクリエイティブを活用することでより多くのエンゲージメントを発生させていくことが重要です。

また、エンゲージメントを細かく可視化することで、広告の正しい評価ができるだけでなく、さまざまなマーケティング施策にデータを活用することができます。アテンションデータの活用方法は、アイデア次第で多岐に渡ります。

ご興味ある方は、お気軽にご相談ください。

▼関連記事

UNICORNでは、全く新しい映像体験が可能なボリュメトリックビデオを活用した「XR Ad」の提供も行っております。ボリュメトリックビデオについては下記の記事で解説していますので、ぜひご一読ください。