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Apple Search Ads | Search tabのベストプラクティスのご紹介

UNICORN Narrative.

こんにちは、UNICORNです。

今回の記事では、Apple Search Adsの配信における、App Storeの検索タブで表示されるSearch tabについてを考えていきます。

2021年5月のローンチから約1年ほど経過ししたSearch tabは、現在UNICORNにおいても様々なケースで活用されています。また、先日、2022年7月19日に入札方式の変更という大きなアップデートがございました。

Search tabキャンペーンの入札方式がCPTに変更

UNICORNでは、このアップデート情報をもとにいち早く、UNICORNが提供するApple Search Ads配信最適化ソリューションの機能の拡充を行いました。

UNICORN、Apple Search Ads | Search tabキャンペーンに対し、CPT入札によるCPI/CPA自動最適化配信の提供を開始

この記事では、改めてSearch tabの基本的な情報から、実際にUNICORNで行った配信の事例、そして効果的な活用方法などを紹介させていただきます。

Search tabとは?

Search tabは2021年5月のiO14.5ローンチに合わせ、Apple Search Adsの配信キャンペーンに追加されました。App Store内の検索タブ内の[ あなたにおすすめ]の枠に広告を配信することができます。

App Storeを訪問するユーザーのうち、約70%*1がこの検索タブをクリックするため、非常に多くのユーザーにリーチすることができ、目当てのアプリケーションを検索する前にユーザーの興味を惹くことが可能です。

*1 Apple発表資料より
注意事項
・Search tabキャンペーンはiOS14.5以上のユーザーが対象となります。
・Search tabキャンペーンは、Apple Search Ads Advancedのサービスとしてのみ利用が可能となり、個別に掲載可否があります。

▼配信に必要なもの
Search tabに表示される広告は、広告主様がApp Store製品ページにすでにアップロードしているアセットを使用して作成され、そこにはアプリ名、アイコン、サブタイトルが表示されます。そのため、Search tabキャンペーンはキーワードを必要とせず、広告バリエーションはご利用いただけません。

▼入札形態
Search tabに表示される広告枠の入札方式はローンチ当初ではCPM入札方式となっており、1,000impressionを適切な価格で多く落札ができる形態となるため、主には、認知/ブランディングなど、ユーザーとの接点を増やす/広げることに有効な形態となっておりました。

しかし、先日の7月19日のアップデートに伴い、入札の形態がCPMから、CPTへ変更をいたしました。これにより、より「広告のタップ」を目的とした配信のロジックに変わるため、”広告のタップ”やその先の”ダウンロード”といった「パフォーマンス」に対して活用しやすくなるメニューとして取り扱われることが多くなると考えられます。

▼ターゲティング
Search resultsの”KW”のような概念がないため、至ってシンプルなターゲティングになります。

下記は、配信セグメントの一例になります。

オーディエンスセグメント:新規ダウンロード、再ダウンロード
✖️
性別:男性、女性
✖️
年齢層:例)ALL、20−34、35−49、50−65
※上記セグメントの他、デバイスの種類、場所などでセグメントを分けることも可能です。

以上が、Search tabの配信に関する基本的な情報となります。

上記の通り、ローンチ当初は主にブランディング/認知の拡大が目的の活用が大半を占めていましたが、iOS15ユーザーの増加に伴い、Search tabの枠自体のインプレッション数が増加し、入札CPMの平均価格が下落。最近ではアプリケーションのダウンロードを目的とした配信に活用されるケースが増えています。

UNICORNでは、そういった背景やApple社からの情報などをもとに、ユーザー獲得のパフォーマンスを目的としたSearch tabの活用方法を模索し「再ダウンロード」のユーザーにターゲットを絞ることで、Search tabでも安価に獲得ができるということに着目しました。

次項以降で、具体的な配信結果をご紹介をさせていただきます。


UNICORNでのSearch tabの配信のケーススタディ

これまでUNICORNではいくつかのSearch tabキャンペーンを配信してきました。

その中でも、前述のターゲティングをうまく活用し、配信するタイミングや状況に合わせた使い方ができた事例をいくつかご紹介したいと思います。

【通常期 x 再ダウンロードユーザー配信】
こちらは定常的な配信を行うタイミングにおいて、配信を行った場合の事例となります。

この図は、新規ダウンロードの獲得効果と、再ダウンロードの獲得の効果比較をしたものです。照らし合わせてみると、圧倒的に再ダウンロードの獲得効率が高いことがわかります。故に、再ダウンロードユーザーに絞って配信をすることがパフォーマンス観点において、とても有効であることが言えます。

再ダウンロードユーザーに絞って配信することで、既にアプリの存在を認知し、過去に少なくとも1回はアプリをダウンロードしたことがあるユーザーに向けて配信できるため、高いCVRが見込めます。それにより、CPIの視点でSearch results(検索連動型広告)における非ブランドワードのCPIと同等程度での獲得が可能となっています。

また、既存ユーザーが多いアプリでは、休眠状態となっているユーザーに対し、アプリの再利用を促進することにもつながります。ひいては、定常時はSearch resultsのキャンペーンを配信しつつ、再ダウンロードユーザーに絞ったSearch tabキャンペーンを並走させることで、過去にダウンロードしたことがあるユーザーを掘り起こしながら、継続的に新規ユーザーも獲得可能なキャンペーンを展開することができるでしょう。

【イベント期 x Allユーザー配信】
イベント期などの露出と獲得増加を図りたい、またはそれらが見込まれるタイミングにおいての配信の事例となります。同一アプリ、同一期間における通常期とイベント期の数値の比較も含めてご紹介します。

イベントなどのユーザーの引き合いが強い期間内の配信では、再ダウンロードユーザーだけではなく、新規ユーザーも配信対象に加えて、Search tabのトラフィックをフルに活用することを推奨しています。

イベント期間中の数値を確認すると、新規ユーザーを含め配信した場合でもTTR、CVRともに通常時より1.5倍以上の数値が出ており、それによりCPIも低く抑えながら獲得することができています。

この結果から考えると、イベント期間中もSearch resultsとSearch tabのキャンペーンを並走させることが望ましく、同時にApp Storeの露出が増えることで、アプリおよび開催中のイベントの認知向上につなげることが可能です。

また、アイコンやプロモーションテキストをイベントに関連した内容に変更した場合、ユーザーの反応は更に良くなると考えられます。ひいては、何かしらのイベント等を行う予定のアプリケーションではSearch tabのキャンペーンも併せて配信することをおすすめします。


UNICORNでのSearch tab配信における機能のご紹介

UNICORNはApple Search Adsのユーザーターゲティングの機能を利用し*2 、年齢層や性別などのユーザーセグメント毎に細かく配信を最適化します。ただし、Search tabの場合キーワードとの連動がないため、パフォーマンスを確認しながら調整する項目は減少します。

Search tabでは各ユーザーセグメント毎の状況に応じて、各セグメント毎の入札調整と最適化を行い、Search tabのトラフィックを最大限活用する配信が可能です。

下記はUNICORNで配信を行ったキャンペーンのユーザーセグメント毎の数値です。

この図をみると、各年代別や性別等、ユーザーセグメント毎にインプレッション数やTTRやCVRに違いがあり、セグメント毎に反応の違いがあるということがわかると思います。故に、効率良く配信が伸ばせそうなセグメントは入札を強化し、あまり反応が良くないセグメントの入札は抑制することで、全体のバランスを取り、キャンペーンの目標CPIに合わせ入札金額を調整していきます。

なお、UNICORNは全自動で24時間365日休まず入札金額を調整しつづけます。そのため、より効率的にSearch tabキャンペーンを配信することが可能です。

*2:iOSのセキュリティー機能の1つである、「パーソナライズ広告」をONにしているユーザーのデータのみを利用しています。

まとめ

Search tabの配信枠が追加された直後は、トラフィックのボリュームもあまり多くはなく、CPMも高めであったため、なかなか思うような成果が出せなかったケースもあったかと思います。

ただ、徐々にトラフィック・配信ボリュームが増えたことで、露出を最大化したい場合や、通常のSearch resultsに加えて獲得を上乗せしたい場合などに、Search tab配信を活用した有用性が見えてきました。また、入札方式がCPTに変わり、より獲得を目的とした配信にも有効に活用できるようになりました。

私たちは、状況に応じSearch resultsに追加、また使い方を工夫することで、より相乗的な効果が見込める広告メニューであると感じています。

是非Search tabを活用してみてはいかがでしょうか。


UNICORN

デジタルマーケティング業界の指標となるべくして生まれた「全自動マーケティングプラットフォーム」です。Apple Search Ads配信やDisplay配信等にご興味がある方はお気軽にお問合せくださいませ。


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