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デジタル広告の常識を覆す「インタラクティブ広告」を作るプランナーの、これまでとこれから - 海老名京介 -

UNICORN Narrative.

UNICORNは2019年より、グループ会社である株式会社アドウェイズと共同で、さまざまな手法を用い、ブランド広告主(グローバルに展開している大手企業)向けの広告運用事業に取り組んでいます。

その中でも、ユーザーが実際に広告に触れることができる体験型広告「インタラクティブ広告」は、私たちが得意とする広告手法の一つです。

今回のCAREER STORYでフォーカスをするのは、そんな「インタラクティブ広告」のディレクションを担当している海老名京介。彼はどのような点にUNICORNの魅力を感じ、共同でチャレンジを行なってきたのでしょうか。

自身のキャリアを振り返りながら、仕事への向き合い方、価値観、そしてこれからの展望を探っていきます。

アニメ制作、電子コミックのディレクター、ゲームプランナー……さまざまな経歴を経てたどり着いた現在

はじめまして、アドウェイズの海老名です。

現在は、アドウェイズ・ブランドマーケティングディビジョンにて、UNICORNのブランド広告領域におけるクリエイティブ制作のディレクション業務を担当しています。

中でもメインで取り組んでいるのが「インタラクティブ広告」と呼ばれる新しい広告手法のディレクション業務です。

「インタラクティブ広告」とは、簡単に言えば、ユーザーが広告上でスワイプなどのアクションを行うことができる……いわば「触れることのできるWEB広告」のこと。

技術的にはWEBページと同じ表現をすることができるため、企画の幅が非常に広く、従来よりもたくさんの情報を格納したリッチな広告を届けることができます。なおかつ、広告上でのアクションを計測することができるため、ユーザーの意識・行動分析を行うことも可能です。

私が思うにこの広告手法は、これまでのデジタル広告の常識を覆すものです。

そんな先進的な仕事に、自分は現在深く携わることができている。とても貴重な経験だと思っていますし、挑戦のしがいもある。もっともっと新しい表現方法を模索し、枠に囚われない広告クリエイティブを作っていきたいと考えています。

とはいえ、自分がそのような思いを抱くようになるまでには、多くの時間と経験が必要でした。アドウェイズは、4回目の転職で入社をした会社。私は気がつけば、さまざまの業種を渡り歩いてきたんです。

高校を卒業した当時の夢は、3Dデザイナーになること。鳶職のアルバイトで貯めたお金で専門学校に通い、その頃は夢に向かって突き進んでいました。

しかし、3Dの勉強途中で「2Dと3Dが融合したアニメーション」という表現に強く気持ちが惹かれ、在学中に2Dアニメ制作へ専攻をチェンジ。卒業後はアニメ制作会社に入社をし、コンポジットデザイナーとして働くことを選びます(有名どころで言えば「ポケットモンスター」「るろうに剣心」などのアニメの制作に携わっていました)。

アニメ制作会社では約2年間勤務をし、その後は電子書籍関連の企業に転職。この会社では「アニメコミック」というコンテンツジャンルの、ディレクターの仕事をすることとなります。当時は「ガラケー」全盛期であり、まだまだ携帯電話で動画を気軽に視聴することができない時代。そのため、アニメを書籍化して携帯電話で読む「アニメコミック」というコンテンツが流行っていたのです。

ただ、働き始めて数年後には、スマートフォンが発売され、世の中の価値観も大きく変化。その運びで自分も新しいキャリアをスタートしたいと考えるようになり、2回目の転職を決意。転職先は、当時流行の兆しを見せていたソーシャルゲームの小さな制作会社であり、未経験ではありましたが、昔から好きだったゲーム業界に携わりたいと思い、一念発起したのです。

ここではプランナー・ディレクターとして携わっていたのですが、働いているうちにさらにキャリアアップを目指したいと考えるようになり、比較的大きなゲーム会社へ転職。最終的にはリードプランナーという職種に就き、ゲーム全体のプランニングを考える仕事を行なっておりました。

そして、2019年の2月、4回目の転職先に選んだのがアドウェイズだったんです。

アドウェイズの求人を知ったのは、ゲーム開発時代の仲間で、当時アドウェイズに所属していた知人からの紹介でした。しかし、心が揺れ動いたのは、「知人が在籍していたから」だけではありません。

転職を決意した最も大きな理由は、これからも新しい挑戦を行なっていきたかったから。思えば、専門学校に通い始めた時、2Dのアニメ制作を志した時、ゲーム業界へ飛び込んだ時……。自分は人生の節目節目で、新しいことにチャレンジをしてきました。

そして、さまざまな経験や知識を得てきたことで、このようにも思いはじめていました。「まだまだ常識を覆すような、新しい挑戦をしていきたい」と……。

当時アドウェイズが新しく取り組み始めていた「インタラクティブ広告」は、デジタル広告業界の常識を覆すような画期的な広告手法。なおかつ、これまで自分が培ってきた経験も活かすことができそうな職種でもありました。

つまり私は、自分の集大成としてアドウェイズに転職し、新しいチャレンジを行いたい。「インタラクティブ広告」を世の中に広め、新しい価値を届けたいと考えるようになったのです。

広告の本来の価値を取り戻すためにクリエイティブで貢献したい

開発当初、多くの試行錯誤を繰り返していた「インタラクティブ広告」ですが、現在はありがたいことにたくさんのクライアントの皆さまにご利用・ご活用をいただいております。

自分がこれまで培ってきた経験も存分に活かすことができており、例えばソーシャルゲームのプランニングや、アニメコミックのディレクションの仕事は、広告内の情報を一つにまとめて構築していく際にとても役立っています。また、広告内に動画を挿入することもあるため、アニメ制作で培った動画を扱う経験も活かすことができています。ただ鳶職の経験は……まだちょっと活かし切れていませんね(笑)。

▲ニューBMW 3シリーズのクリエイティブ事例

現状、デジタル広告は、ユーザーからあまり良い印象を持たれていません。それはとても悲しいことであり、また実際に働くようになってからは、さらに強く感じるようにもなりました。

広告とは、本来自分が知らなかったコンテンツに出会える、貴重な価値あるはずのもの。

そのはずが、ユーザーにとってニーズの薄い広告が数多く掲載され、広告は見たくない、触れたくないと、煙たがられることが多くなってしまっています。

しかし、UNICORNは、ユーザーに本当に必要だと思ってもらえる“出会う価値のある情報”をきちんと届けていくため、機械学習や先端技術を利用し、前へ動き続けています。

「インタラクティブ広告」もその一つ。私はクリエイティブディレクターとして、これからもクオリティの高いものを届け、貢献をしていきたい。業界の常識を覆すような広告を作り、ユーザーに広告をもっと好きになってもらいたいと考えています。

これからも「生み出す楽しさ」を忘れずに

UNICORNは、デジタル広告配信のプラットフォームです。つまり、ブランドマーケティングにおけるライバルは、世の中にたくさんいるということ。

私たちは、そんなライバルたちの中から、信頼感や期待感を勝ち取っていかなければなりません。もちろんそれは一朝一夕にはいかないことであり、コツコツと時間をかけながら醸成をしていく必要があるでしょう。

ただ私は、その地道な過程は、結果を出していくためには絶対に必要なことであると思っています。自分が経験してきたキャリアがそうだったように、何事も急がず、チャレンジをしていく。また、なおかつ楽しみながら取り組んでいく。それが結果的に、大きな価値につながっていくのではないでしょうか。

なお、今回自分のキャリアを振り返ってみて、改めて自身の原動力とは何かを考えてみたのですが……、多分、自分はコンテンツを消費するだけではなく、生み出す側に居続けたいのだと思うんです。

そして、生み出したものを世の中に評価して欲しいというよりは、自分が考えたことを形にして、世の中に生み出すという“工程”が楽しいと思っているんです。

ちょっとひねくれた考えかもしれませんが、アドウェイズ、UNICORNの一員として、これからも「世の中に何かを生み出す楽しさ」を忘れず、仕事をしていきたいと思っています。


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