【徹底解説】コンテキストターゲティングとは？注意点や効果を上げる方法を解説します！
こんにちは。UNICORNブランドマーケティングチームの上松です。
以前の記事では、コンテキストターゲティングでブランドリフトに貢献する方法を紹介しました。
今回の記事では、コンテキストターゲティングについて、初心者の方でもわかるように、メリットや注意点、効果を上げる方法などを解説します。
コンテキストターゲティングとは？注目されている背景
コンテキストターゲティング配信とは、ウェブページのタイトルやテキストの内容などを解析し、ページの文脈（コンテキスト）に沿った内容の広告を表示するターゲティング手法のことです。今、まさに特定のウェブページを見ているユーザーのモーメントを捉え、広告を配信することができます。
UNICORNでは、独自の自然言語処理を行い、月間1.5兆impの全トラフィックを一度受けた上で、全コンテンツのタイトル/テキストを、人工知能がリアルタイムに解析しております。そしてあらかじめ指定している様々なキーワードとマッチする広告枠を0.01秒で評価し、スコアの高いページから配信しております。
コンテキストターゲティング配信が注目されている背景として、サードパーティークッキーの非推奨化が挙げられます。個人情報管理に向けた方向転換により、これまで主流であったサードパーティークッキーを活用したターゲティングに転換が求められており、ポストクッキー時代の新しい配信手法として、コンテキストターゲティングは有効な手段です。
アフィニティターゲティングとの違いは？
コンテキストターゲティングと混同されがちなターゲティング手法に、アフィニティターゲティングがあります。アフィニティターゲティングは、過去の行動をもとに、そのキーワードに興味があるユーザーに広告を配信します。そのため、ライフイベント等が終わった後のユーザーも含まれます。一方、コンテキストターゲティングは、「今、まさに、設定したキーワード関連のWebページを見ている人/検討している人」を狙って広告配信をすることが可能です。SNS等ではピンポイントでターゲティングしにくい、「引越し」などのライフイベントが今まさに起きたユーザーのモーメントを捉えることが可能です。
また、これまで主流だったアフィニティターゲティングは、サードパーティクッキー規制が進むことで利活用が難しくなっていきます。
サードパーティークッキーとは？
サードパーティークッキーとは、訪問しているウェブサイトとは異なるドメインが設定するクッキーのことです。例えば、ユーザーがウェブサイトAを訪れると、ウェブサイトBからのクッキーがブラウザに保存される場合があります。これにより、ウェブサイトBはユーザーの行動を追跡し、広告のパーソナライズなどの目的で利用することができます。
しかし、サードパーティークッキーは、ユーザーの許可なく収集される情報が多いため、プライバシー侵害のリスクがあったり、悪意のある第三者により悪用される可能性もあります。そのため、サードパーティークッキーの使用は規制される流れが加速しており、広告業界やマーケティング業界は代替手段の模索を進めています。
Googleのサードパーティークッキー廃止の方向転換に関する考えは下記の記事で発信しています。ぜひご一読ください。
コンテキストターゲティングのメリット
ここからは、コンテキストターゲティングのメリットについて解説します。
①商材と関連性の高いページに配信できる
商材を検討しているユーザーが見るようなキーワードを設定して配信するため、商材と関連性の高いページに配信できます。例えば、化粧水の購入を検討中で、スキンケア関連の記事を見ているユーザーに対し、スキンケア商材の広告を配信することができます。ユーザーが本当に興味を持って能動的に記事を見ているため、広告に対する受容性を高くすることができます。UNICORNでは、独自の自然言語処理を活用することでコンテンツ内の文脈を正確に捉え、広告を届けたいターゲットユーザーへ精度高くリーチすることが可能です。
②ブランドセーフティを実現できる
コンテキストターゲティングの仕組みを逆に利用し、配信したくないネガティブなキーワードをブロックすることが可能です。UNICORNでは、下記のような過激なキーワードはデフォルトでブロックしているのに加え、その他クライアント様からブロック依頼があったキーワードには配信しないように設定をしております。
③プライバシーに配慮できる
先ほども述べたように、サードパーティークッキーを使ったターゲティングでは、ユーザーの許可なく収集される情報が多いため、プライバシー侵害のリスクがあります。しかし、コンテキストターゲティングはユーザーの情報を一切収集せずに、記事内のキーワードや文脈でターゲティングを行うため、ユーザーのプライバシーに配慮し広告を配信することが可能です。
コンテキストターゲティングの注意点
ここからは、コンテキストターゲティングを行う際の注意点をご紹介します。UNICORNでの対処方法は次の章で解説していますのでぜひ最後までお読みください。
①キーワード設計が狭すぎると配信ボリュームが出ずに単価が上がる
設定するキーワードが少なすぎたり、掛け合わせのキーワードが多いと配信ボリュームがあまり出ないことがあります。狭いターゲティングの中で配信ボリュームを出すには入札単価を上げていくしかなく、費用対効果の悪い広告配信になってしまう可能性があります。
②配信すべきターゲットの取りこぼし
キーワード設計が狭すぎると、本来広告を配信すべきターゲットを取りこぼしてしまっている可能性があります。特にこれは、マーケターが、なんとなく効果がよさそうだと思い込んで特定のキーワードだけに配信する「思い込みターゲティング」でよく起こります。例えば、「車商材だから、車関連のコンテンツを見ているユーザーに当てるため、車関連のキーワードに配信する」といったようなケースです。
次の章で解説しますが、直接的に思いつくような、効果が良いとわかっている（マーケターが思い込んでいる）ターゲットだけではなく、本来リーチすれば反応がありそうなユーザーはどんなユーザーなのかという発想を広げてキーワードを設計することが重要です。
コンテキストターゲティングの効果を上げる方法
コンテキストターゲティングの広告効果を左右する最も重要な要素は、適切なキーワード設計です。コンテキストターゲティングの注意点の章でも解説しましたが、何となく効果がよさそうだと思い込んでいるキーワードだけに絞り込んで配信する「思い込みターゲティング」では、最大の広告効果を望めません。
UNICORNのコンテキストターゲティングでは、広告効果を最大化するために、「ユーザーの様々なWEB上の行動データに基づくキーワード設計」を行なっています。コンテキストターゲティングでありがちな顕在層のみへの配信だけではなく、データに基づいて幅広くキーワード設計をすることで、潜在層までもしっかりリーチすることが可能です。
これまでUNICORNでは数多くのコンテキストターゲティングを実施してきましたが、その中でも「ある特定のターゲットに配信したい」という与件はかなり多いです。前の章で述べたような、「車商材だから、車関連のコンテンツを見ているユーザーに当てたい」というような与件です。
しかし、車を買う可能性があるのは「車関連のコンテンツを見ているユーザー」だけではないはずです。例えば、出産をひかえているママが、子育て関連コンテンツを読んでいるときに、ふと目に留める車の広告が流れてきて、「そういえば、家族も増えるし車の購入も考えないといけないな」という、「自分なりの車を買う理由」を思いつき、広告をクリックするということももちろん起こり得ます。
このように、商材と一見関連性がなさそうなキーワードでも、広告を配信してみたら、ユーザーがそれぞれ「自分なりの商品を買う理由を思いつく瞬間」がたくさんあります。
UNICORNでは、ユーザーのWEB上の行動データというエビデンスに基づいて、「今までは配信していないようなターゲットだけど、配信してみたら効果が良い可能性がかなり高いターゲット」を見定めて配信することで、新たなターゲットになる潜在層を発掘することができるのです。
下記の記事では、データに基づいたコンテキストターゲティングを行うと、ブランドリフトに寄与する可能性が高いという結果がでたUNICORNの検証事例を紹介しております。ぜひご一読ください。
まとめ
ポストクッキー時代に最も注目されているターゲティング手法の一つ、コンテキストターゲティングですが、広告効果を最大化させるために重要なのは、適切なキーワード設計です。UNICORNでは、行動データに基づいて、クライアント様の広告効果を最大化させるためのキーワード設計をご提案しております。また、キーワードグループ単位での配信レポートを元に、マーケティング施策に行かせる気づき・分析レポートをご提供することも可能です。
ご興味ある方はお気軽にご相談ください。
